به بعضی تاریخ مصرف ها جدی تر نگاه کنیم

به مدد پیشرفت کیفیت زندگی در کشورمان، توجه به تاریخ مصرف کالاها نسبت به گذشته، امری عادی و فراگیر شده است. شاید برای شما هم پیش آمده باشد که بعد از خرید مثلاً یک بسته پنیر با تاریخ منقضی شده آن برخورد کردید و به علت بعد مسافت و دردسرهای جای پارک و ... ترجیح دادید آن را روانه سطل آشغال فرمایید. خوب طبیعی است در چنین حالتی نهایتاً مبلغی جزئی (مثلاً 5000 تومان) به شما ضرر وارده شده و به جایی هم برنخورده است.

ولی متاسفانه تاریخ انقضاء فقط مربوط به لبنیات و اجناس روزمره نمی شود. بسیاری از اصول و تاکتیکها در حوزه های مختلف، شامل تاریخ انقضاء هستند. مثل جنگ، ورزش، بازاریابی و فروش و ... . بدیهی است تاکتیک های مربوط به جنگ دریایی با جنگ هوایی و زمینی تفاوت دارد و برای هرکدام نمی شود یک نسخه واحد پیچید.

اما در بحث بازاریابی و فروش:

متاسفانه قشر کثیری از صاحبان کسب و کار کشورمان بدون توجه به تاریخ انقضای بعضی از اصول فروش و بازاریابی ضررهای هنگفتی را متحمل شده بدون اینکه حتی متوجه آن هم بشوند(!) و اینجا دیگر صحبت از یک قوطی پنیر و ضرر 5000 تومانی در کار نیست بلکه بحث بر سر ضررهایی با مبالغ 9 رقمی ویا بیشتر است. آنهم در دنیایی که عمر مزیتهای رقابتی بسیار کوتاه تر از حد تصور است.

مورد اول

اواخر دهه 80 شمسی بود که طرح تشویقی سفر خارجی برای فروشندگان به ازای خرید پکیج های مختلف کالا در شرکتهای لوازم خانگی فراگیر شد و البته در آن زمان خوب هم جواب داد. به عبارت دیگر یک رابطه دو سر برد که البته در بعضی از کالاهای بی کیفیت، مصرف کننده نهایی ضرر می کرد!

ولی متاسفانه این مقوله شروع به تکثیر بی رویه و بعضاً بی ربط نمود. در آن مقطع، جلسه ای با مدیران ارشد سازمان فروش شرکتمان برگزار گردید (از همان جلسه های معروف چای، نسکافه، شیرینی و صدالبته سالاد کلمات زیبای مدیریتی!) خروجی اتاق فکر این جلسه بسیار جالب و قابل تعمق بود.

عزیزان، مشابه جناب ارشمیدس (البته این بار با لباس!) غرق در شور و شعف ناشی از کشف بسیار بزرگشان اعلام فرمودند که ما قرار است پروموشن تازه ای(!) اعلام کنیم از این قرار که به ازای خرید هر پکیج شامل ... یک سفر دوبی می گذاریم! بدون توجه به اینکه مدتی است تاریخ مصرف این طرح تکراری و تقلیدی به همان شیوه دیگران بسر رسیده است. علاوه بر آن، اگر ما برای یک سبد با این مبلغ سفر دوبی بگذاریم برندهای رقیب چینی برای پکیج کمتر از این، سفر مالزی یا تایلند گذاشته اند. یا مثلا شرکت ... برای خرید 20 عدد اتوپرس رادکس در آن زمان سفر فرانسه درنظر گرفته بود!

بنده مخالفت کرده و اعلام نمودم که اگر این مورد برای شما خیلی عجیب و تازه به نظر میرسد ولی برای فروشندگان لوازم خانگی، کهنه و تکراری است و باید دستی به سروروی آن کشید. جایی که وعدۀ سفر مالزی و تایلند در میان است کسی به دبی نمی رود!

ولی از آنجایی که معمولاً اینجانب را داخل آدم بحساب نمی آوردند(!) مخالفت با علمای فن به جایی نرسید! طرح شروع شد و ویزیتورهای شرکت زمانی که با شور و خوشحالی به فروشندگان مراجعه می کردند تا این پروموشن تاریخ مصرف گذشته و زنگار گرفته را اعلام نمایند، هرکدام از فروشندگان لوازم خانگی از جیب خود چند پاکت متعلق به شرکتهای مختلف درآورده و می گفتند هنوز فرصت نکرده ایم به سفرهای قبلی مان برویم! و یا متلکهایی از قبیل: عجب! شرکت شما هم یاد گرفته ....! و...

طرحی که شکست آن برای یک شرکت ایرانی اظهرمن الشمس بود و زمانی که مدیران ارشد به بنده فرمودند جاویدجان(!) مثل اینکه درست گفتی جواب نداد. به نظرت چکار کنیم؟ بنده هم از حرصم در پاسخ گفتم:

"بهترین گزینه سفر زیارتی به مشهد مقدس برای فروشندگان مشهدی است به هرکدام دو عدد بلیط شرکت واحد رفت و برگشت به حرم را بدهید چون همین بازده را دارد". البته نمی دانم چرا ناراحت شدند!!

در سال 93 هم در یک شرکت تازه تاسیس پخش لوازم خانگی که با هزار امید شروع به کار کرده بود قرار بر این شد که از این کشف بزرگ دوران پارینه سنگی استفاده شود که خبر دارم بعد از گذشت چندماه متاسفانه این شرکت تعطیل شد

مورد دوم

شاید زمانی بعضی از شرکتها به دلیل عدم وجود جدی رقیب و تشنه بودن بازار، از روش نادرست فروش اجباری به مشتری استفاده می کردند (که درهرحال اشتباه است) و احساس پیروزی هم داشتند.

یعنی اگر ویزیتور 12 عدد کالا سفارش می گرفت و شرکت (مثلاً اشتباهی!!) 18 عدد می فرستاد به جایی هم برنمیخورد و نهایتاً با لبخند مشتری و کمی بالا پایین کردن زمان تسویه مشکل حل می شد.

ولی امروزه این حرکت زشت یعنی کندن قبر خودمان !

در سال 92 قرار شد با یکی از برندهای مطرح لوازم آرایشی به عنوان مدیرفروش همکاری کنم. مبلغ پیشنهادی آنها هم بسیار وسوسه انگیز بود. رقمی که در هیچ شرکت دیگری حتی مشابه آن را نشنیده بودم. البته برایم عجیب هم بود که چرا در طی این سالها شعبه شرق کشور، مدیر فروش نداشته و سرپرست شعبه همه کاره بوده و الان تصمیم به استخدام مدیر فروش گرفته اند!

بنده معمولاً از زمان توافق همکاری، یک هفته را فرصت می خواهم برای سرکشی در بازار و سپس برای تنظیم قرارداد می روم. لذا برای سرکشی رفتم بازار و جای شما خالی(!) به هر داروخانه ای که رفتم مسئول مربوطه با چوب دنبالم کرد!

گویا جدیداً ویزیتورها سفارش 12 عددی را 60 عددی فرستاده اند و تا حلقوم به آنها جنس فروخته بودند! علت را از شرکت جویا شدم. تعبیر سرپرست شعبه این بود:

"اگر ما این کار را نکنیم قفسه ها پر می شود از سینره و نیوآ و ... و بازار را از دست می دهیم!!!"

گفتم این که راه حل درستی نیست. با این روش روزبروز وضعیت ما بدتر می شود.

گفت پس فکر می کنید چرا از شما دعوت به همکاری کردیم؟!!

یعنی آنقدر قانع شدم که همانجا کیفم را برداشتم و گفتم خداحافظ.

سرپرست محترم شعبه فرمودند کجا؟ ...

گفتم مطمئن باشید تا یک سال دیگه خبری از این شعبه نیست.

سرپرست محترم هم عصبانی شده و گفتند " من از برندم صیانت می کنم !!"

برگشتم که بگویم خانم محترم شما حتی نمی دانید صیانت را با کدام سین(!) می نویسند ولی جلوی خودم را گرفته و چیزی نگفتم و رفتم (و صدالبته به پاسخ سوال اولم رسیدم که چرا در طی این سالها مدیرفروش نداشته اند!!)

البته پیش بینی یک سال بنده هم اشتباه از آب درآمد و شرکت از حدود 5 ماه بعد از آن به بحران شدیدی خورد که توسط مرکز تصمیم به تعویض تمام پرسنل از سرپرست شعبه تا ویزیتورها گرفته شد. بهرحال هرگز این برند به جایگاه چندسال قبل خود بازنگشت.

مورد سوم

کافی است در بعضی از اصناف تماسی با فروشنده آن کالا گرفته و اعلام نمایید که در فلان تاریخ همایشی داریم و خوشحال(!) می شویم قدم بر تخم چشم ما گذاشته و تشریف بیاورید فلان هتل تا ناهار در خدمت شما باشیم. در اینجا اگر مخاطب ما دارای فرهنگ اصیل و تربیت صحیح خانوادگی باشد ممکن است فحش بدی نداده و فقط تلفن را قطع نماید!

چون می داند در ازای مثلاً 100 هزار تومان که شرکت برایش خرج می کند باید یک پکیج 20 میلیون تومانی بخرد!! چون بازهم می داند در پس پرده لحن دلفریب و خوشایند تماس گیرنده با وی برای مهمان نوازی، چیز دیگری نهفته است. چیزی از جنس فریب!

تاریخ مصرف این حرکت تکراری نه تنها منقضی شده بلکه بوی تعفن فساد آن هم در حال فراگیر شدن است! متاسفانه بعضی از ما ایرانیان که فقط توانایی دیدن نوک دماغمان را داریم، نام " مهمان نوازی" را هم با این حرکات به لجن کشیدیم.

قطعاً شما عزیزان دهها مورد دیگر را در خاطرات خود دارید که استفاده از روشهای تاریخ گذشته چه مسمومیت ها و مرگ های دردآوری را برای کسب و کارمان بوجود آورده است.

باید تا دیر نشده فکری اساسی کرد ولی حیف که ... چقدر زود، دیر می شود...